판사는 구글이 반독점법을 위반했다고 판단했지만, 광고 기술 사업 전체는 유지하게 했습니다

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미 연방법원이 구글의 광고 기술(ad-tech) 사업에 대해 반독점법 위반을 인정하면서도, 미국 법무부(Department of Justice, DOJ)가 요구한 사업 분할(divestiture)은 명령하지 않았습니다. 수요일 공개된 법원 명령에 따라 구글은 광고 기술 시스템 일부가 경쟁 업체의 제품과 함께 작동하도록 만들고, 광고 경매 과정에 관한 더 많은 정보를 퍼블리셔(publisher)에게 제공해야 합니다. 법원은 구글의 광고 기술 사업 전체를 매각하거나 분리하는 대신, 현재 제품이 작동하는 방식과 시장 참여자에게 제공되는 정보를 바꾸는 구제 조치를 택했습니다.

법원이 명령한 세 가지 조치

레오니 M. 브링케마(Leonie M. Brinkema) 연방지방법원 판사는 구글의 광고 기술 사업을 분리하는 방안이 “현실적이지도, 필요하지도 않다”고 판단했습니다. 이는 지난해 구글이 광고 기술 시장을 다루는 방식으로 반독점법을 위반했고, 사업 일부에서 불법적으로 독점을 유지했다고 판단한 뒤 내려진 후속 결정입니다.

이번 명령의 핵심은 첫째, 구글의 제품을 경쟁 광고 기술과 상호운용(interoperability)할 수 있게 하는 것입니다. 둘째, 퍼블리셔가 광고 공간을 판매하는 과정에서 발생하는 경매 활동에 관한 추가 데이터를 공유하도록 합니다. 셋째, 구글 내부에 규정 준수 여부를 감독하는 감시관(internal monitor)을 임명하도록 합니다. 법원은 이 조치들이 구글과 법무부가 각각 제안했던 방안을 상당 부분 반영한다고 설명했습니다.

문제가 된 광고 기술 시장의 구조

대상 시장은 구글 검색 결과에 표시되는 광고가 아니라, 뉴스·레시피·엔터테인먼트 같은 제3자 웹사이트에서 판매되는 광고입니다. 퍼블리셔는 광고 기술 플랫폼을 이용해 웹페이지의 광고 지면(ad inventory)을 판매합니다. 구글은 이 과정의 여러 단계에서 사용되는 도구를 운영합니다. 퍼블리셔가 광고 지면을 판매하도록 돕는 시스템과, 웹페이지가 로드되는 순간 광고 구매자 사이의 경매를 진행하는 시스템이 여기에 포함됩니다.

미 법무부는 구글이 이처럼 여러 단계에 걸쳐 시장에 관여하는 지위를 이용해 경쟁을 약화하고, 경쟁적인 시장에서 얻을 수 있는 수준보다 더 큰 광고 매출 몫을 차지했다고 주장했습니다. 브링케마 판사는 지난해 구글이 광고 기술 사업의 일부에서 독점을 불법적으로 유지했다는 법무부의 판단을 받아들였습니다. 다만 이번 구제 조치는 구글의 시스템을 해체하는 대신, 퍼블리셔가 경매 결과와 활동을 더 잘 파악하고 경쟁 광고 플랫폼이 구글 기술과 연동하기 쉽게 만드는 데 초점을 둡니다.

구글과 법무부의 반응

구글은 지난 5월 광고 거래소(ad exchange) 사업을 나머지 광고 기술 운영에서 분리할 수 없다고 주장했습니다. 각 제품이 긴밀하게 통합되어 있어 분리가 어렵다는 이유입니다. 구글은 사업 분할 대신 가격 투명성을 높이고 수탁자(trustee)를 통한 감독을 강화하는 방안을 제안했습니다. 구글의 글로벌 규제 업무 책임자 리앤 앤 멀홀랜드(Lee-Anne Mulholland)는 법원이 소규모 기업이 새로운 고객에게 접근하고 성장하도록 돕는 도구를 분리하라는 법무부의 제안을 거부한 점에 대해 “매우 기쁘다”고 말했습니다.

법무부는 결정 내용을 검토하고 있다고 밝혔습니다. 스탠리 E. 우드워드 주니어(Stanley E. Woodward Jr.) 법무부 차관보(Associate Attorney General)는 이번 결정이 경쟁 회복을 위한 부처의 노력에서 “중대한 승리”라고 평가했습니다. 즉, 법무부가 사업 전체의 분할을 얻지는 못했지만, 구글의 시장 행동을 제한하고 경쟁 업체와 퍼블리셔가 활용할 수 있는 정보를 늘리는 조치를 확보했다는 입장입니다.

분할 없는 구제 조치의 한계와 AI 변수

일부 퍼블리셔와 광고 기술 업계 관계자는 법원의 조치가 충분하지 않다고 봤습니다. 디지털 콘텐츠 넥스트(Digital Content Next)의 최고경영자 제이슨 킨트(Jason Kint)는 법원이 구글이 디지털 광고 시장의 여러 부분을 불법적으로 독점하고 서로 묶었다고 판단하고도 사업 분할에는 이르지 못했다고 말했습니다. 그는 뉴욕타임스(The New York Times)에 구글이 시장을 조작하고 제약을 자신에게 유리하게 바꾸는 능력이 “비범하다”고 말했습니다.

포레스터(Forrester)의 수석 애널리스트 니킬 라이(Nikhil Lai)는 이번 결정이 대기업을 분할하는 데 법원이 일반적으로 신중한 태도를 보인다는 점을 반영한다고 설명했습니다. 그의 견해에 따르면 판사들은 대기업을 해체하기보다 경쟁 업체가 시장에서 더 나은 기회를 얻도록 하는 조치를 선호하는 경우가 많습니다. 그는 소송보다 혁신이 더 강한 경쟁 요인이 되어야 할 수도 있다고 말했습니다.

이번 결정에는 인공지능(AI)의 산업 변화도 고려됐습니다. 알파벳(Alphabet)이 검색과 주요 제품에 특히 많은 비용을 AI에 투입하는 가운데, 브링케마 판사는 AI가 검색만큼 광고 기술을 아직 크게 바꾸지는 않았다고 적었습니다. 그러나 광고 기술 사업을 해체하는 데 장기간이 걸리면, AI로 인해 임박한 산업 변화가 그 절차보다 먼저 시장을 바꿔버릴 수 있다고 설명했습니다.

사업 규모와 후속 전망

구글의 광고 기술 사업은 지난해 300억 달러의 매출을 기록했으며, 이는 알파벳 전체 매출의 약 8%입니다. 해당 사업의 매출은 16분기 연속 감소했고, 애널리스트들은 이 사업이 알파벳 이익에서 차지하는 비중을 1% 미만으로 추정합니다. 그럼에도 이번 판결은 구글이 광고 기술 시스템 전체를 유지하면서 운영 방식과 데이터 공개 의무를 부담하게 됐다는 점에서 중요합니다.

이번 사건은 구글이 받은 두 번째 주요 반독점 구제 조치 승리이기도 합니다. 연방법원들은 검색과 광고 기술 분야에서 구글을 독점 기업으로 판단했지만, 두 사건 모두 지금까지 구글 사업을 분할하라는 명령으로 이어지지는 않았습니다.

Reddit 반응

• @Turkino — 이것이 미국 사람들이 AI를 민간 기업에 맡기는 것을 신뢰하지 않는 이유 중 하나입니다. 반복해서 기업에 책임을 묻는 정부의 능력이 사실상 거의 없다는 점을 보게 되기 때문입니다.
• @BlueLaceSensor128 — 수표를 보내 주셔서 감사합니다. 다시는 그러지 않으려고 하되… 더 큰 수표를 들고 돌아오시는 경우만 빼고요.

원문: TechSpot / 번역·요약: Trawling