Chess.com을 5만 6천 달러에 인수해 연매출 2억 달러 규모로 키운 21년

AI 요약

Erik Allebest는 2005년 파산 경매에서 Chess.com 도메인을 5만 6천 달러에 인수했습니다. 온라인 체스 서비스가 불편하고 초보자와 숙련자 모두를 위한 ‘집’이 없다고 느꼈기 때문입니다. 두 차례 작은 회사를 매각한 경험은 있었지만, 벤처캐피털(VC)은 사업 규모가 작다며 투자를 거절했습니다. 자금 조달 대신 비용을 낮추고 매출을 일찍 내는 방향을 택했습니다.

커뮤니티를 먼저 만들고, 수익은 서비스에 재투자

창업 초기에는 체스 대국 기능 없이 커뮤니티부터 열었습니다. 포럼과 사용자 프로필, 글을 통해 체스를 즐기는 사람들이 모일 공간을 만들고, 이후 회원들의 요청에 따라 대국 서버를 개발했습니다. 초기 제품은 공동창업자 Jay가 PHP와 MySQL로 만들었습니다. 두 사람은 포럼에서 인프라 담당자, 게임 서버 개발자, 고객 지원 인력을 찾았고, 비용을 아끼기 위해 2006년부터 원격으로 일했습니다. 창업자가 개인 자금으로 비용을 대고 체스 학습 소프트웨어 구독을 판매하면서 초기에 흑자를 냈습니다.

서비스는 PHP와 MySQL로 시작해 Qcodo 프레임워크를 거쳤습니다. 트래픽과 데이터가 늘자 memcached와 nginx 등을 도입하며 급한 문제부터 해결했습니다. 가장 어려웠던 시기는 2016년부터 2018년까지였습니다. 기존 코드베이스가 더는 확장을 감당하기 어려워 플랫폼을 재작성했고, 새 기능을 거의 내놓지 못한 채 3년 가까이 보냈습니다. 2018년 새 플랫폼 V3를 출시했을 때 일부 사용자는 달라진 화면을 싫어했지만, 이후 제품을 계속 개발할 기반을 마련했습니다. 새 플랫폼에서 처음 출시한 주요 기능인 Puzzle Rush는 2018년 세계선수권 기간에 인기를 얻었고, 스트리밍 체스 성장에도 힘을 보탰습니다.

현재 Chess.com은 사내 인프라와 여러 클라우드 사업자에 걸쳐 서비스를 운영합니다. 업무에 맞춰 여러 언어와 데이터 저장소를 씁니다. 체스 한 판마다 수순과 분석, 파생 데이터가 쌓여 데이터 규모가 큰 편입니다. 클라우드 사업자의 비용 산정 방식도 부담이 됩니다. 사용자 수가 많지만 사용자당 매출은 낮아 B2B 고객을 기준으로 설계한 SaaS 요금제가 맞지 않는 경우가 있습니다. 비용을 줄이려고 일부 시스템은 자체 서버에서 운영합니다. 서비스 이용량은 웹 35%, Android 35%, iOS 30% 정도입니다.

광고보다 콘텐츠와 커뮤니티에 투자

Chess.com은 20년 동안 유료 고객 확보 광고에 거의 돈을 쓰지 않았습니다. Google이나 Facebook, Instagram 광고 대신 영상과 기사, 이벤트, 교육 콘텐츠를 만들고 창작자와 협력했습니다. 광고비는 집행을 멈추면 효과도 사라지지만, 콘텐츠는 시간이 지나도 사용자를 끌어오는 자산이 된다는 판단입니다. Allebest는 이용자가 ‘체스를 알고 있음’에서 시작해 ‘관심이 있음’, ‘체스를 둠’, ‘체스 플레이어임’, ‘팬이자 커뮤니티 구성원임’으로 옮겨가는 단계를 설명합니다. 콘텐츠가 사람을 다음 단계로 이끌고, 제품과 커뮤니티가 계속 참여하도록 돕는다는 구상입니다.

초기에는 이미 체스 플레이어인 사람들을 겨냥했습니다. 이후 체스에 관심은 있지만 실력이 낮거나 입문 단계인 사람도 즐길 수 있도록 제품과 말투를 바꿨습니다. 난이도 숫자 대신 개성이 있는 봇을 만들고, 초보자가 부담을 느끼지 않도록 퍼즐 경험을 손봤습니다. 실수를 재미있게 다루는 콘텐츠도 내놨습니다. 창작자와 프로 선수를 통한 성장도 컸습니다. Hikaru Nakamura가 사이트에서 활동한 뒤 다른 정상급 선수들도 합류했고, Puzzle Rush와 PogChamps 같은 이벤트는 스트리밍과 대중의 관심을 키웠습니다.

사업 모델은 무료 이용자를 광고로 지원하고, 구독자에게 레슨과 분석, 무제한 퍼즐, 광고 제거, 고급 통계 등을 제공하는 프리미엄(Freemium) 방식입니다. 여기에 콘텐츠·이벤트 후원, 어린이 체스 교육 서비스 ChessKid, 강사와 수익을 나누는 강좌 마켓플레이스도 운영합니다. Allebest는 소비자에게 불쾌한 소액 결제를 억지로 끼워 넣기보다, 서비스를 많이 쓰는 사람이 구독으로 가치를 돌려주는 모델을 선호했다고 설명합니다.

성장과 매출, 그리고 다음 과제

Chess.com은 월간 이용자가 4천만~5천만 명, 일간 활성 이용자가 약 1천만 명이며 등록 회원은 약 3억 명입니다. 2019년 매출은 약 1천5백만 달러였고, 팬데믹과 PogChamps, 드라마 ‘퀸스 갬빗’의 인기가 맞물린 뒤 약 6개월 만에 매출이 5배로 늘었습니다. 회사는 2027년 매출이 2억 달러를 넘을 것으로 예상합니다. 2023년에는 하루 신규 가입자가 40만 명까지 치솟았고, 현재는 입소문을 중심으로 하루 약 10만 명이 가입합니다.

이용자가 늘면서 부정행위 대응도 어려워졌습니다. 회사는 초기에 통계 전문가를 고용했고, 현재는 대부분의 부정행위 계정을 자동으로 닫는 한편 까다로운 사례는 전문가 팀이 검토합니다. 엔진이나 휴대전화를 옆에 두는 행위를 사전에 막기 어렵기 때문에 부정행위가 일어난 뒤 탐지할 수밖에 없습니다. 실제 부정행위와 별개로, 패배를 부정행위 탓으로 의심하는 인식도 풀어야 할 문제라고 Allebest는 말합니다.

AI 기능에도 체스 특유의 검증 문제가 있습니다. 체스 엔진은 탐색과 평가를 기반으로 발전했고, 최근에는 신경망을 활용합니다. Chess.com은 Komodo 엔진을 인수하고 자체 엔진 Torch도 만들었습니다. LLM은 게임 리뷰와 코칭 기능에 활용하지만, 불법 수를 자신 있게 추천하는 환각이 문제가 됩니다. 회사는 LLM에 규칙과 구조화된 입력을 제공하는 Chess Explanation Engine을 개발해 설명을 보완하고 있습니다.

Allebest는 첫 15년 넘게 제품과 커뮤니티를 키우면서도 데이터에 근거한 성장 실험은 충분히 하지 못했다고 돌아봅니다. 최근에는 제품·마케팅·콘텐츠 부문에서 한 해 1천 건이 넘는 실험을 진행할 계획입니다. 사업 조언으로는 자신이 소비자일 때도 받아들일 수 있는 수익 모델을 고르고, 유료 광고 대신 시간이 지나도 가치를 쌓는 일에 투자하라고 말합니다. 큰 규모를 목표로 삼기보다 제품을 잘 만들고, 사용자가 늘면서 생기는 기술적·조직적 복잡성을 함께 감당하는 방식입니다.

Indie Hackers 반응

• @Nick Ringling | ClearView QoE — 5만 6천 달러에 자산을 사서 21년 만에 연매출 2억 달러 규모로 키운 사례는 장기적인 인수 성장 이야기 중에서도 손꼽힙니다. 당시 실사는 어땠는지 궁금합니다. 정식 절차가 있었나요, 아니면 브랜드와 도메인 자체에 거는 베팅에 가까웠나요? 이런 소규모 거래는 돌이켜보면 5만 6천 달러라는 가격표가 요구했을 만한 검토조차 받지 않는 경우가 많습니다.
• @jonlb — 좋네요.
• @boringSaas — 천천히 누적되는 제품-시장 적합성(product-market fit)을 잘 보여주는 교과서 같은 사례입니다. 급성장과 VC 자금 소진, VC 투자를 받은 유행을 좇는 기술 업계에서 Erik이 21년 동안 Chess.com을 키운 과정은 유기적 성장과 수익화 설계가 효과를 낸다는 점을 보여줍니다. 인프라와 백엔드 관점에서 등록 사용자 3억 명을 지원하면서 대국 매칭 지연을 낮게 유지하고 실시간 상태 동기화까지 처리하는 일은 대단한 기술 과제입니다. 오래된 보드게임을 기반으로 한 하이브리드 프리미엄 모델로 연간 반복 매출(ARR) 약 2억 달러에 가까워졌다는 사실도 놀랍습니다. 커뮤니티와 전략적인 도메인 인수, 완성도 높은 제품 실행에 집중하면 유행을 좇는 것보다 낫다는 걸 보여줍니다. 오랜 시간 꾸준히 해낸 점에 큰 존경을 보냅니다.
• @jyscao — 정말 고무적입니다. 대학에 다니던 2010년대 초반에 처음 체스를 둔 곳이 Chess.com이었지만, 나중에는 친구들과 주로 lichess로 옮겼습니다. 그래도 Chess.com 창업자들이 체스를 사랑해서 시작했다는 점은 보기 좋습니다.
• @turner416 — Chess.com이 유료 고객 확보에 크게 의존하지 않고 커뮤니티와 콘텐츠에 집중해 성장했다는 점이 정말 흥미롭습니다. 사람들이 진심으로 원하는 것을 꾸준히 만들면 성장이 누적될 수 있다는 생각은 어떤 창업자에게든 좋은 교훈입니다.
• @Markleyo — 관심 있습니다.

원문: Indie Hackers / 번역·요약: Trawling