맥도날드, AI로 매장별 버거 가격을 ‘동적으로’ 책정한다는 보도

AI 요약

Reuters 보도에 따르면 맥도날드는 매장별 고객의 ‘지불 의향(customer willingness to pay)’을 추정해 메뉴의 적정 가격을 제시하는 AI 기반 가격 도구를 미국과 일부 해외 시장에서 사용합니다. 같은 도시 안에서도 매장에 따라 같은 메뉴 가격이 달라질 수 있습니다. 캘리포니아주 프레즈노의 한 매장에서 빅맥은 5.69달러였지만, 3.2km가량 떨어진 다른 매장에서는 6.89달러였습니다. 차이는 약 21%입니다.

가격 도구와 가맹점 통제

Reuters가 확인한 가맹점주용 화면에는 해당 지역 고객의 가격 민감도를 ‘중간(MEDIUM SENSITIVITY)’으로 표시하는 안내가 나옵니다. 맥도날드는 가맹점주가 최종 가격을 정한다고 설명하지만, 점주들은 본사가 새 도구를 쓰도록 압박한다고 Reuters에 말했습니다. 회사 문서는 플랫폼 권고를 따르는지 추적하고 권고 가격에서 벗어난 사례를 기록한다고 합니다. 새 영업 기준에도 맥도날드가 승인한 가격 컨설턴트와 도구에 ‘건설적으로 협력’하라는 내용이 들어갔습니다.

전 점주 Karen King은 가격 권고를 벗어난 뒤 본사에서 연락을 받았으며 “이제는 선택의 여지가 별로 없습니다”라고 말했습니다. 맥도날드 본사는 가맹점의 계약 갱신이나 신규 매장 개설을 결정할 권한을 갖고 있습니다. CEO Chris Kempczinski도 투자자들에게 계약 갱신 논의에서 일부 가격 정책 불이행을 다룬다고 밝혔습니다.

경쟁법 우려와 회사의 입장

가격 도구의 이용 약관은 가맹점주들이 서로 경쟁 관계일 수 있다고 경고하며, 이용자가 독점 금지 및 경쟁법을 준수해야 한다고 적었습니다. 점주들에게 독립적인 법률 자문을 구하라는 내용도 있습니다. 전 FCC 위원 William Kovacic은 Reuters에 이런 문구가 가격 알고리즘을 둘러싼 최근 감시 강화 속에서 “잠재적 문제가 있음을 인정한 것”이라고 말했습니다.

맥도날드는 Reuters 보도를 “추측에 기반하며 정보가 부족하다”고 반박했습니다. 회사는 포털이 의무가 아니라 도구이며, 매장별 권고를 제공해 가맹점주가 고객에게 가치를 제공하고 경영상 판단을 내리도록 돕는다고 설명했습니다. Reuters에 따르면 회사는 적어도 2019년부터 비슷한 기술을 사용했으며, Kempczinski는 2023년 개별 매장의 가격을 평가하는 자체 도구를 개발했다고 투자자들에게 말했습니다.

가격 최적화의 부작용과 업계 사례

도구가 가격을 우선해 다른 요소를 고려하지 않는다는 지적도 나왔습니다. 코네티컷의 한 가맹점에 빅맥 한 개를 18달러에 팔라는 권고가 제시된 일이 온라인에서 퍼졌습니다. 해당 점주는 차별을 이유로 본사가 자신을 가맹점 체계에서 밀어내려 했다고 주장하며 소송을 냈고, 사건은 진행 중입니다. 다른 점주들은 팬데믹과 이후 인플레이션 시기에 도구가 큰 폭의 가격 인상을 권고했다고 주장했습니다. 맥도날드는 매장 매출의 일정 비율을 수익으로 얻기 때문에 가격 인상은 본사 수익에도 영향을 줍니다.

Wendy’s는 2024년 동적 가격 책정 계획을 발표했다가 소비자 반발을 겪은 뒤 발언이 오해를 샀다고 해명했습니다. Instacart는 알고리즘 변수에 따라 구매자마다 다른 식료품 가격을 보여주는 기능을 시험한 뒤 AI 가격 도구 사용을 중단했습니다. Walmart도 전자 가격표 도입 계획을 발표하자 개인 정보로 가격을 달리하지 않겠다고 밝혔습니다. 반면 KFC와 Taco Bell을 보유한 Yum Brands는 차량에 따라 드라이브스루 메뉴를 바꾸는 AI 도구를 개발하고 있습니다.

기사에 따르면 맥도날드는 최근 저소득층 고객 방문이 2년간 거의 두 자릿수 비율로 감소했다고 설명했습니다. 이런 상황에서 가격을 더 세밀하게 올리는 방식이 매출 감소를 해결할지는 기사에서 확인되지 않습니다.

Reddit 반응

• @u/theclash06013 — 이런 동적 가격 책정은 불법이어야 합니다. 절박한 사람들에게서 가진 것을 전부 짜내는 짓입니다. 이런 끔찍한 아이디어를 내는 사람들은 사회에서 배척당해야 합니다.
  • @u/grovgeld — 음식물 쓰레기를 막으려고 하루가 끝날 무렵 신선식품을 싸게 파는 방식만 허용해야 합니다. 그 외에는 모두 불법이어야 합니다.
• @u/Modem_Sound_67 — 흥미롭네요. 이 이야기를 보니 맥도날드에서 뭘 사려는 마음이 완전히 사라졌습니다.
  • @u/Sanhen — 저는 원래 맥도날드를 피해서 이 일로 달라질 건 없습니다. 하지만 다른 회사들도 거의 확실히 이런 방식을 쓰기 시작할 겁니다. 막을 규제가 없다면 동적 가격 책정이 시간이 지나면서 보편화될 것 같습니다. 우리는 불평하겠지만, 원하는 걸 얻는 경우는 드뭅니다.
• @u/BodineWilson — 이런 방식은 자본주의 자체를 깨뜨리는 것 아닌가요? 비슷한 상품의 가격을 비교할 수 있어야 한다는 게 자본주의 원칙 중 하나인데, 그게 불가능해지면 소비자가 제대로 시장에 참여하기 어렵습니다.
  • @u/TheNewGuy13 — 사실상 조용한 경매입니다. 사이트에 접속한 사람마다 여러 요소를 바탕으로 각자 가격을 받고, 그 가격을 먼저 확인한 뒤 살지 결정합니다. 예를 들어 일반 이용자에게는 버거를 6.99달러에 보여주고, 앱을 처음 몇 번 쓰는 사람에게는 구매를 유도하려고 6.49달러에 보여줄 수 있습니다. PlayStation도 지금 이렇게 하고 있습니다. 가끔 서브레딧에서 누군가는 한 가격으로 할인 상품을 보고 다른 사람은 다른 가격을 봤다는 글이 올라옵니다. 정말 싫습니다.
• @u/8000RPM — 얼마 전 Taco Bell에서 그 멍청한 AI 드라이브스루 음성 안내가 간단한 주문 두 개도 알아듣지 못하고 계속 메뉴를 추가했습니다. 세 번이나 처음부터 다시 주문한 뒤에야 사람이 응대했고, 5초 만에 끝났습니다. 그것만으로도 다시는 안 갈 겁니다.
• @u/Spekingur — AI를 쓰지 않고도 한동안 동적 가격을 조정할 수 있었습니다. 기업들은 AI를 어떻게 써야 할지 잘 모르니까 AI를 끌어들일 이유를 만들어내는 것처럼 보입니다.
  • @u/Desert_Concoction — 이렇게 많은 회사가 AI를 쓸 이유를 지어내는 게 정말 이상합니다.
• @u/The_Poop_Shooter — 기업이 AI를 쓰려는 주된 이유는 사람을 대체하는 게 아닙니다. 그건 있으면 좋은 부수 효과일 뿐입니다. 모든 책임을 어디서 나온 건지 추적하기 어려운 막연한 블랙박스에 떠넘길 수 있기 때문입니다. LLM이 어떻게 작동하는지 우리도 모른다고 다들 말하잖아요. 그런 추상화는 책임을 피하기에 아주 편리합니다.
  • @u/TrontRaznik — 왜 회사들이 인건비보다 책임을 떠넘길 구실을 더 중요하게 여긴다고 생각하는지 모르겠습니다. 인건비는 회사에서 가장 큰 지출이고 줄이기도 가장 어렵습니다. LLM 탓을 해서 무엇을 얻는다고 보시나요? 이 기사는 LLM과도 관련이 없습니다. 위치에 따른 알고리즘 가격 책정 이야기이며 머신러닝을 사용합니다. 블랙박스가 아니고 숨기려는 것도 아닙니다. 가맹점주에게 포털을 제공하고 있습니다.
• @u/IAmFitzRoy — 가격을 동적으로 바꾸는 데 AI는 필요하지 않습니다. 동적 가격 책정은 AI보다 훨씬 오래전부터 있었습니다.
• @u/ShezaEU — 이용 약관에서 가맹점주가 서로 경쟁자일 수 있다고 경고하고 독점 금지 및 경쟁법을 완전히 이해하고 준수하라고 하네요. 소규모 사업자일 수도 있는 가맹점주에게 사실상 사용을 강요하는 도구라면서 법을 알아서 공부하라고 하는 건 얼마나 무책임한가요? 개념이 디스토피아적이라고 말할 수도 있지만, 특히 이 부분은 무책임합니다.
• @u/GeneralCommand4459 — AI가 이제 아무도 돈이 없다는 걸 알아차리면 가격을 내리겠죠? 그렇죠?

원문: Engadget / 번역·요약: Trawling