월마트의 가격 차별 기술 특허를 분석한 새 보고서

AI 요약

Groundwork Collaborative가 보고서 「The Walmart Watchtower: Patents Speak Louder Than Pledges」를 발표했습니다. 보고서는 월마트가 보유하거나 출원한 특허 12건 이상을 살펴보고, 고객 행동을 추적하거나 지불 의향에 따라 가격을 조정하는 데 쓸 수 있는 기술을 정리했습니다. 월마트가 AI 쇼핑 도우미 Sparky로 평균 주문 금액을 40% 높인다고 투자자에게 설명한 한편, CEO John Furner는 “사람이 아니라 상품에 가격을 매긴다”고 밝혔다는 점도 함께 다뤘습니다.

보고서가 지목한 기술

보고서에 따르면 특허 기술은 과거 구매 기록으로 어린이 나이를 추정해 가족에게 상품을 추천하고, 가격을 점차 올리는 실험으로 고객의 지불 의향을 파악할 수 있습니다. 정가를 낼 가능성이 큰 고객에게 쿠폰을 주지 않거나, 장바구니에 담긴 상품에 따라 가격을 바꾸는 방식도 포함됩니다. 온라인 검색 결과에는 구매 이력과 거주지 등 고객 특성에 따라 서로 다른 가격을 보여줄 수 있으며, 보고서는 한 고객에게 90달러, 다른 고객에게 110달러를 표시하는 사례를 들었습니다.

아직 출원 단계인 기술에는 얼굴 인식, 매장 카메라, Wi-Fi 신호, 심박수나 혈당 정보로 상품에 대한 반응을 측정하는 방식이 있습니다. 소셜미디어 활동을 살펴 쿠폰 제공 여부를 정하거나, 운동과 자녀의 스포츠 활동, 직장 및 지인 방문 등 일상 동선을 추적하는 기술도 언급됐습니다. 보고서 저자인 Lindsay Owens는 이런 특허와 Sparky가 어떤 데이터를 이용하는지 월마트가 공개해야 한다고 요구했습니다.

월마트의 반박

월마트의 기업 업무 담당 부사장 Dan Bartlett는 Groundwork가 특허를 근거로 가격 정책을 잘못 묘사한다고 반박했습니다. 월마트는 개인의 정보, 소득, 구매 이력, 긴급성 또는 지불 의향으로 개별 가격을 정하지 않으며 동적 가격 책정도 하지 않는다고 밝혔습니다. 특허 출원은 해당 기술을 실제로 쓰겠다는 뜻이 아니며, 월마트는 개인별 가격 책정을 하지 않겠다고 약속했다는 입장입니다.

Groundwork는 Sparky 이용 시 평균 주문 금액이 40% 증가한다는 월마트 경영진의 발언을 들어 회사의 대외 설명과 투자자 대상 발언이 다르다고 지적했습니다. 다만 특허 보유나 출원만으로 기술을 실제 매장이나 웹사이트에서 운용한다고 단정할 수는 없습니다. 보고서는 특허에 담긴 가능성을 문제 삼았고, 월마트는 실제 가격 정책에 관한 주장을 부인했습니다.

Reddit 반응

• @klingma — “심박수나 혈당 데이터로 고객이 상품에 어떻게 반응하는지 측정한다고요? 대체 무슨 소리입니까? 매장에 가서 진열대에서 물건을 사면 가격 문제 대부분은 피할 수 있다고 해도, 이건 대체 뭡니까? 자녀의 운동 경기, 운동 수업, 직장, 친구와 친척 방문까지 일상을 추적한다니 더 침해적입니다. 매장 밖에서 소셜미디어도 안 쓰는 사람의 활동까지 추적하는 건 옳지 않습니다.”
• @DartTheDragoon — “실제로 사용되지 않고 끝나는 특허가 엄청나게 많다는 건 알고 계시죠?”
• @ICLazeru — “사람들은 이런 일이 불가능해 보인다고 계속 말하지만, 이런 기술이 시연되는 모습을 실제로 볼 수 있습니다. 소비자 대부분은 주머니에 추적 장치를 넣고 다닙니다. 휴대전화의 MAC 주소에 가격 차별 값을 붙이면 컴퓨터가 2.58%를 더하는 건 아주 쉽습니다.”
  • @Nagisan — “고객이 무엇을 사는지 아는 게 어려운 부분은 아닙니다. 어려운 건 매장에서 서로 다른 고객에게 가격이 겹치지 않게 보여주고, 그 가격을 POS와 계산대까지 연결하는 일입니다. 또 요즘 기기는 MAC 주소를 무작위로 바꾸는 경우가 많습니다. 매장 Wi-Fi에 연결하면 추적하기 쉽겠지만, 그건 제가 말하는 상황이 아닙니다. 보통 고객은 매장에 들어가 장을 보고 나옵니다.”
• @Numerous_Photograph9 — “이런 가격 변경 대부분은 고객이 매장에 없을 때 이뤄져야 할 것 같습니다. 하지만 이런 가격표를 쓰는 회사 중 그렇게 하는 곳을 모르겠습니다. 개인별 동적 가격 책정이 실제로 이뤄진다고 주장하는 사람들의 일화를 비판적으로 보면, 기술 도입과 유지 비용이나 소송 위험에 비해 얻을 이익이 맞지 않아 보입니다. 특허는 가격 변경 절차 전반을 다룰 수 있고, 설계 과정에서 개인별 가격 책정 아이디어를 넣었을 수도 있습니다. 특허가 출원됐다고 실제로 쓰인다는 뜻은 아닙니다.”
• @andrewhopps — “월마트 직원으로서 말하자면, 디지털 가격표는 정말 느리고 가격을 바꾸려고 해도 잘 작동하지 않습니다. 누군가 가격 변경을 해야만 바뀌며, 사람마다 다른 가격을 표시할 능력은 전혀 없습니다. 가격을 표시하는 일도 겨우 해냅니다. 기술을 잘 모르는 사람들을 겁주는 기사 제목이 잘 먹히는군요.”
• @Orleanian — “이 기술은 매초 가격을 바꾸려는 용도가 아닙니다. 그럴 수도 있겠지만 번거롭고 지금은 비용 효율도 낮을 겁니다. 가격 전략은 몇 주나 몇 달에 걸쳐 작동합니다. 주말 정오부터 오후 6시 사이에 주로 쇼핑하고, 방문할 때마다 감자를 사는 고객이 많다는 걸 안다고 해보세요. 감자 가격을 두 배로 올린 뒤, 대부분 고객은 가격 인상을 받아들일 거라고 보고 일부에게만 화요일부터 목요일 오전 7시에서 정오까지 쓸 수 있는 쿠폰을 제공할 수 있습니다.”
• @ICLazeru — “저는 한 고객이 매장에 있을 때 가격표가 실제로 바뀌는 걸 본 적은 없지만, 온라인 쇼핑에서 이런 일은 이미 입증됐습니다. 같은 쇼핑 목록을 받은 연구 참가자들이 상품을 장바구니에 담았는데 최종 금액이 서로 달랐습니다. FTC도 이런 행동을 인지하고 있습니다.”
  • @UpvoteForLuck — “그게 월마트 웹사이트나 앱에서도 입증됐나요?”

원문: Truthout / 번역·요약: Trawling